Critérios como procedência, experiência e consistência passam a orientar decisões de compra e elevam o nível de exigência no segmento premium

O consumo de luxo no Brasil passa por uma mudança relevante, com impacto direto na forma como marcas se posicionam e capturam valor. Relatórios recentes da Bain & Company indicam avanço consistente da preferência por marcas associadas à confiança, autenticidade e propósito, em detrimento de atributos ligados apenas à ostentação. 

No país, o movimento acompanha a busca por compras mais racionais e pela valorização de ativos duráveis, especialmente em categorias como joias, moda e bens exclusivos.

Débora De Landa, fundadora da joalheria Kether, afirma que o comportamento do consumidor mudou de forma estrutural. “O cliente deixou de comprar apenas pelo impacto visual. Hoje, ele quer entender a origem, a qualidade e se aquela peça realmente representa valor no longo prazo”, diz.

Esse deslocamento altera não apenas a decisão de compra, mas também a lógica de construção de marca. Levantamentos da McKinsey mostram que empresas com maior nível de confiança conseguem capturar prêmio de preço e ampliar margens de forma consistente, além de apresentar níveis mais altos de fidelização. A disputa, nesse cenário, deixa de ser por visibilidade e passa a ser por credibilidade.

A trajetória da Kether acompanha esse reposicionamento. Com origem familiar no setor joalheiro e atuação focada em ouro 18k, a marca estruturou sua proposta com base em relacionamento e consistência. “Luxo, hoje, não é sobre mostrar. É sobre garantir. Quando o cliente entende que está comprando algo que mantém valor, a decisão muda completamente”, afirma.

A experiência também ganha protagonismo nesse novo ciclo. Dados da NielsenIQ mostram que consumidores de maior poder aquisitivo valorizam atendimento personalizado e transparência no processo de compra, o que impulsiona modelos mais próximos e consultivos. Essa mudança contribui para aumentar o tempo de relacionamento com o cliente e reduzir a sensibilidade ao preço.

Para as empresas, o movimento abre espaço para ganho de margem e construção de valor no longo prazo, mas exige ajustes na operação. “Não adianta investir só na aparência da marca. Se a entrega não sustenta a promessa, o cliente não volta. E no luxo, perder confiança custa caro”, afirma.

A mudança também eleva as barreiras de entrada no setor. Marcas sem histórico, procedência clara ou consistência operacional encontram mais dificuldade para se consolidar. “O consumidor está mais informado. Ele pesquisa, compara e questiona. Isso obriga o mercado a operar em outro nível”, diz.

A especialista aponta cinco estratégias para construir valor no novo luxo

A transição do consumo baseado em ostentação para um modelo orientado por confiança exige ajustes práticos na forma como as empresas operam e se posicionam.

1. Priorizar procedência e transparênciaInformar origem, materiais e processos produtivos fortalece a credibilidade e reduz objeções na decisão de compra.

2. Construir relacionamento, não apenas vendasModelos baseados em proximidade, como atendimento consultivo e recorrência, aumentam fidelização e ampliam o valor do cliente ao longo do tempo.

3. Investir em consistência de marcaComunicação, entrega e experiência precisam estar alinhadas para sustentar posicionamento e evitar ruptura de confiança.

4. Focar em qualidade percebida e durabilidadeProdutos com maior vida útil e valor intrínseco ganham espaço diante de um consumidor mais atento ao custo-benefício no longo prazo.

5. Selecionar bem canais e expansão

Crescimento sem controle pode comprometer a experiência e diluir o posicionamento, especialmente em segmentos de alto valor.

A adoção dessas práticas tende a gerar impacto direto no desempenho financeiro. Segundo a Bain & Company, o aumento de 5% na retenção de clientes pode elevar os lucros entre 25% e 95%, o que reforça a confiança como um ativo econômico relevante.

Para o consumidor final, a mudança também traz efeitos práticos. A busca por autenticidade e valor reduz compras impulsivas e aumenta a percepção de investimento, especialmente em categorias como joias, em que durabilidade e liquidez são fatores considerados.

“Quando o cliente entende o que está comprando, ele compra melhor. E isso transforma a relação com o produto e com a marca”, conclui.